ד”ר יניב זייד – “דוקטור שכנוע” – מומחה בינלאומי לשכנוע, מכירות, שיווק, משא ומתן והעברת מסרים ריכז עבורכם 3 כלים לשכנוע והשפעה ולביסוס האוטוריטה המקצועית שלכם.
למכור את הפתרון לפני שמוכרים את הבעיה
במהלך סדנאות “אמנות השכנוע וההשפעה” שאני מקיים לקהל הרחב, המשתתפים מקיימים מגוון של סימולציות, כשאחת הבולטות בהן היא שיווק עצמי – כל אחד מהמשתתפים נדרש להציג את עצמו במשך דקה אחת (ולעתים גם להציג אחרים), ולשכנע קהל מאזינים פוטנציאלי מבחינתו (לרוב לקוחות פוטנציאלים) מדוע להשתמש במוצר או בשירות שהוא מציע, מדוע להעסיק אותו או מדוע לתמוך בהצעתו.
כמדי סדנה, אני נוכח לדעת (ועל כך אנו עובדים במשך הסדנה) שרוב האנשים אינם מציגים עצמם בצורה נכונה. הבעיה המרכזית שלהם היא שהם חושבים על עצמם, ולא על הצד השני לשיחה.
הכלל מספר אחד בשכנוע, הוא – לחשוב כמו הצד השני לשיחה. כאשר אתם משווקים מוצר, שירות, רעיון או את עצמכם, חישבו מה מעניין את הצד השני, מהם הצרכים שלו, מהם האינטרסים שלו, מה הוא ירצה לשמוע. רוב האנשים נוהגים הפוך – הם מדברים על מה שמעניין אותם, מספרים את הבדיחות שמצחיקות אותם, את הדוגמאות שמעניינות אותם, ואז “מפספסים” את הצד השני.
אתן דוגמה קלאסית לכך – אני ממליץ בדרך כלל להציג את עצמכם כפתרון לבעיה כלשהי, או כמענה לצורך כלשהו של הצד השני. אולם רוב האנשים מתמקדים בפתרון, במקום להתמקד בבעיה. מה שמעניין אותי, כאיש מקצוע, הוא הפתרון שאני נותן, ועל כך ארצה תמיד לדבר. אולם מה שיעניין את הלקוח שלי לשמוע, הוא מידע על הבעיה שלו. מרבית האנשים מתחילים מיד בשיווק הפתרון, לפני ש”שיווקו” והגדירו את הבעיה (או הצורך) אצל הלקוחות!
נחזור לסדנה. אחת המשתתפות בסדנה הייתה מדריכת טיולים בירושלים (מדריכה מנוסה מאד). כאשר ביקשתי ממנה לשווק את עצמה ואת הטיול במשך דקה, בפני קהל לקוחות פוטנציאלי (קהל ששומע אותה לראשונה), היא העבירה את המסרים בצורה כזו: “נבקר במקומות מעניינים בירושלים: המנזר _, הכותל המערבי, מסעדת _, הרובע ה___, הסיור יתקיים בשעות הלילה, ביום חול, נצא משכונת _…” וכו’.
מה הבעיה עם העברת המסר הזו? שהיא כרגע פחות מעניינת את הלקוח! מעבר לעובדה שמדובר בתיאור אינפורמטיבי ומשעמם יחסית, הרי שמדובר בתיאור מפורט (מאד…) של הפתרון, בעוד שהלקוח עדיין “לא שם”! הלקוח נמצא כרגע בשלב התחלתי הרבה יותר בתהליך השכנוע, בשלב שבו עדיין לא ברורה לו הבעיה! הוא אינו מבין מדוע עליו בכלל לטייל, מדוע דווקא בירושלים, ומה יוצא לו מזה!
כיצד הייתה אותה מדריכת טיולים צריכה להתחיל את הדקה שלה? באמירות כגון : “חול המועד לפניכם ואתם לא יודעים איך לבלות זמן רב עם הילדים? רוצים לעשות משהו מעניין ולא שגרתי? רוצים לטייל במקומות מקוריים, ולא לנסוע שוב לכנרת ולסחנה? בואו איתי לירושלים! אני מזמינה אתכם לסיור לילי מרתק, חוויתי ולא שגרתי בשכונותיה של ירושלים – מבני דת, המקומות הקדושים לשלושת הדתות, המסעדות האטרקטיביות ביותר….” וכו’.
מה קרה כאן? המדריכה מתחילה לדבר איתי על הצורך שלי (טיול אטרקטיבי, שבירת שגרה) או על הבעיה שלי (שעמום שלי, שעמום של הילדים), ורק אז, אחרי שעוררה את סקרנותי ו”נגעה” בי (מאחר ודיברה על דברים שנוגעים אליי ישירות!) היא הציעה לי את הטיול, וגם הציגה אותו כמענה מושלם לצורך שלי, או כפתרון מושלם לבעיה שלי. כעת גדולים הסיכויים שאשתכנע לבוא לטיול שהיא מציעה (ולכל הפחות אקשיב לה עד הסוף בעניין!)
הצורך לשווק את עצמכם ולהעביר מסרים בזמן קצר מאד הוא יומיומי – במקום העבודה, ב”דייטים”, בכנסי “נטוורקינג”, בראיונות עבודה, בסרטוני וידאו שאתם מעלים לאינטרנט, בכלי התקשורת השונים, ועוד. על מנת לסקרן את הצד השני, זכרו – עליכם תחילה לדבר על מה שמפריע לו – ורק אז תוכלו להציג את עצמכם בצורה מעניינת וייחודית מבחינתו.
למכור מוצרים ופעילות המשך בתום טיפול או שירות מוצלח
מה המשותף ל”יד ושם”, חמת גדר, מוזיאון חיל האוויר, אצטדיון “קאמפ נואו” בברצלונה, גן החיות בברלין, מפעל השוקולד “הרשי” בשווייץ ומוזיאון השואה בניו יורק? כולם מציעים, בסוף הסיור, מוצרים למכירה – ספרים, אלבומים, מזכרות, דיסקים, מזון, וכו’.
האמת שלקחתי בכוונה כדוגמה מקומות קיצוניים – אין היום מוזיאון, גן חיות, מפעל שפתוח לקהל ואתר הנצחה שאין בו חנות מזכרות, בסוף המסלול, בו תוכלו לרכוש, לפני צאתכם, מוצרים ומזכרות מהחוויה שהרגע חוויתם.
אם מדובר במפעל שוקולד, תוכלו לרכוש כמובן שוקולדים למיניהם, תוצרת המפעל, וכן ספרי בישול, מרכיבים להכנת שוקולדים בבית, וכו’.
אם מדובר בגן חיות, תוכלו לרכוש חולצות, צעיפים, ספלים עם תמונות של חיות, אלבומי תמונות וכו’.
ואם מדובר במוזיאון או אתר הנצחה, תוכלו לרכוש מפות, ספרי היסטוריה, אלבומי צילום ועוד.
למה אני מספר את זה? כי אני שומע שוב ושוב מלקוחותיי את ה”תירוץ” האולטימטיבי למה הם לא הופכים ידע לכסף ומוכרים מוצרים ושירותים נלווים ללקוחותיהם, בכל אירוע בו הם פוגשים אותם – “זה לא מכובד!”.
לדוגמה, חברה ענקית בתחום המיגון שיעצתי לה, שעשתה כנסי לקוחות, סירבה להצעתי למכור כמה מהדגמים הקטנים שלהם בכנסים עצמם; חברה בגודל בינוני בתחום המזון לא הסכימה להצעתי למכור בחנויות הרשת, בנוסף למזון, גם ספרי בישול רלוונטיים לתחום, בשיטת “עשה זאת בעצמך”; ולקוחה שלי, מרצה שכתבה ספר בתחום ההרצאות שלה, סירבה למכור את הספרים בהרצאות שלה, כאשר שוחחנו על דרכי השיווק הפתוחות בפניה (רק שתבינו, כל הלקוחות האלו פונים אליי כדי לשפר את יכולות השיווק והשכנוע שלהם, ולהגדיל את ההכנסות…).
כולם נתנו לי את אותה התשובה – “זה לא מכובד!”, ובגרסה הארוכה יותר – “זה לא רציני… זה יעמיד אותנו באור מגוחך… הלקוחות שלנו יחשבו שאנחנו נואשים… זה יראה “זול” מדי… זה לא מכבד את האירוע”… וכו’.
עכשיו חשוב שתבינו כמה דברים מאד פשוטים –
- ההזדמנות הגדולה ביותר שלכן למכור ללקוחותיכם, היא כשהם נפגשים איתכם – בין אם מדובר בכנס, הרצאה או כאשר הם נכנסו לחנות שלכם.
- כאשר לקוח מקבל שירות או חוויה מוצלחים, הדבר הראשון שהוא מחפש זה עוד מאותו הדבר. לא צריך אפילו למכור ללקוח (כלומר לשכנע אותו ולהניע אותו לפעולה) – הלקוח פשוט קונה!
- כאשר הלקוח מעוניין במשהו נוסף, ונתתי לו את ה”משהו” הזה, סיפקתי לו ערך אמיתי שענה על צרכיו.
- כאשר לא סיפקתי לו את ה”משהו” הזה, מעבר לכך שלא נתתי לו ערך מוסף, פשוט “השארתי כסף על הרצפה”.
- מעבר לכך, שאולי אפילו דחפתי את אותו הלקוח למתחרים שלי. אם לקוח יוצא מההרצאה שלי ומעוניין לשמוע עוד בנושא, אבל לא מקבל ממני המשך פעילות בדמות ספר, דיסק, סדנת המשך וכו’ – מה הוא יעשה? פשוט מאד – יחפש ב”גוגל” סדנאות בנושא הזה, או יחפש ב”סטימצקי” ספרים בנושא הזה. מכיוון שאני לא מכרתי לו, הוא פשוט ילך לקנות ממישהו אחר, שכן ימכור לו!
נשמע לכם עדיין לא רלוונטי, לא מכובד, מסובך?…
בשורה התחתונה – לקוח מרוצה ממוצר או שירות שלכם?
תציעו לו עוד.
לדבר על האינטרסים של הצד השני ולא על האינטרס שלכם
סיפור אמיתי – התקשרה אליי חנה מסניף הבנק שלי, ואמרה לי: “הי יניב. אתה נמצא כרגע ביתרה גדולה בחשבון, והגיע הזמן לפתוח תיק השקעות ולהשקיע את הכסף. אני מציעה שתקפוץ אליי היום או מחר ונעשה זאת”. מדובר ברעיון שכבר עלה בעבר, התלבטתי לגביו, אולם לא עשיתי זאת עדיין כי, אתם יודעים, הייתי עסוק בלחיות, והעניין לא היה כל כך חשוב ודחוף מבחינתי. “את יודעת מה?” אמרתי לחנה, “טוב שהתקשרת והזכרת לי את הנושא. אחזור אלייך בשבוע הבא”.
אולם חנה לא הרפתה: “למה לחכות לסוף השבוע? בוא נגמור עם זה עד מחר.” “לא, חנה”, השבתי, “היום ומחר אני כל היום בהרצאות ואין לי זמן לנשום. אני רוצה לבחון את העניין ברגיעה”. “חשוב לי שתעשה את זה עד מחר”, אמרה שוב חנה. בשלב זה כבר הסתקרנתי ואמרתי, “למה עד מחר? מה יוצא לי אם אסגור כסף אצלכם עד מחר?” “לך לא יוצא כלום”, השיבה חנה, “אבל לי יוצא הרבה”. חשבתי בתחילה שלא שמעתי טוב. “את רוצה להגיד לי שאין שום הטבה מבחינתי אם אסגור עד מחר? ריבית גבוהה יותר? בלי עמלות? משהו?” “לא”, השיבה חנה, “אבל לעובדי הבנק יש בונוס על סכום כסף שעלינו להשקיע מלקוחות בתיק שלנו, ואם עד מחר אסגור סכום כסף נוסף אקבל אותו”.
מה לדעתכם הייתה התגובה שלי? האם המשפט האחרון שכנע אותי? האם לדעתכם דחיתי מיד פגישה או הרצאה שנקבעה לי לאותו היום כדי לרוץ לבנק? כמובן שלא. עם כל הכבוד לחנה (בחורה מקסימה, אגב), מה שמעניין אותי, כלקוח (כן, כן, אנחנו לקוחות של הבנקים. הבנקים לא תמיד זוכרים זאת…) זה האינטרס שלי, ולא האינטרס של הבנק או של חנה.
הכלל מס’ 1 בשכנוע, כאמור, הוא לחשוב כמו הצד השני. כאשר אתם רוצים לשכנע מישהו או למכור לו משהו, התאימו את המסרים שלכם ואת השיחה על פי האינטרסים והצרכים שלו (כמובן, בלי לפגוע באמינות המסרים שלכם). רוב האנשים אינם נוהגים כך, ויוצרים “חווית שיחה” גרועה לצד השני, או “חווית קנייה” גרועה ללקוחותיהם.
דוגמה נוספת שהייתי עד לה ממש יום לפני, אירעה במרכז “שוסטר” ברמת אביב ג’ בתל אביב, הסמוך למקום מגוריי. נשרפה לי נורה בבית והגעתי לחנות כלי בית וחשמל שנמצאת במרכז המסחרי. הלקוח שלפניי קנה מפסק כלשהו, וכששאל בקופה כמה עולה המפסק, ענה לו המוכר “37 ₪”. “למה כל כך יקר?” שאל הלקוח, “אצל היצרן בדרום תל אביב הייתי יכול להשיג זאת ב- 20 ₪”. מה לדעתכם ענה לו המוכר? האם ענה לו משהו כמו “יכול להיות, אבל אתה נמצא פה ולא בדרום תל אביב. אתה משלם יותר עבור הנוחות שלך. אם תיסע לדרום תל אביב עכשיו תעמוד בפקקים שעה ותבזבז הרבה יותר כסף”? לא. תשובתו של המוכר הייתה: “אתה משלם 37 ₪ ב”שוסטר”, כי גם אני משלם שכירות גבוהה מאד כדי להיות כאן!” ולנגד עיניי המשתאות ועיני הלקוח, פצח המוכר בטרוניות על מנהלי המרכז המסחרי, שעושקים את בעלי העסקים ומבקשים שכירות גבוהה יותר בכל שנה… במקרה הזה הלקוח קנה בסופו של דבר את המפסק, אבל תוך סינון כמה קללות עסיסיות לעצמו, ובטוחני שהוא לא ישוב יותר לקנות בחנות הזו – “חווית הקניה” שלו הייתה טראומטית!
עכשיו, רק כדי להדגיש את הנקודה – ברור לכולם, גם לאותו לקוח, שהוא משלם יותר על כל מוצר בצפון תל אביב מאשר היה משלם על אותו מוצר בדרום תל אביב, ושהסיבה היא בין השאר העלויות הגבוהות שיש לעסקים בצפון תל אביב. אבל הוא לא צריך לשמוע זאת ישירות, בטח לא מהמוכר עצמו, שמסביר לו במלים אחרות, שאותו עושקים, ולכן אין לו ברירה אלא לעשוק את הלקוח…
כאשר אני קונה מכם מוצר או שירות כלקוח, האינטרס שלכם לא מעניין אותי! אותו הדבר כאשר אתם קונים ממני – האינטרס שלי לא מעניין אתכם. עליכם להתאים את המסרים שלכם בהתאם לצרכיו של הלקוח, ו”להיכנס לראשו”, על מנת להגדיל את הכנסותיכם וליצור “חווית שיחה” נעימה אצל הצד השני.
ד”ר יניב זייד הינו כלכלן, עורך דין, מגשר ודוקטור למשפטים בהשכלתו.
מחבר 11 ספרים רבי מכר בעברית ובאנגלית בנושאי שכנוע, מכירות, שיווק, פרזנטציה, כתיבה שיווקית ומשא ומתן, שתורגמו לשפות נוספות ונמכרו במאות אלפי עותקים ברחבי העולם.
שותף מייסד של “האקדמיה להשפעה ושכנוע” ביחד עם קבוצת “גומא גבים”.
למידע אודות קורס “אמנות השכנוע וההשפעה” בהנחיית ד”ר זייד, לחצו כאן.
קורסים במכללה